miércoles, 18 de junio de 2008

DIESEL y su verdad incómoda


El último desarrollo de la marca Diesel, en la que utilizan el tema del calentamiento global del planeta, es cuanto menos desconcertante. La marca de ropa italiana se ha caracterizado siempre por su carácter joven, irreverente y hedonista, con un target muy definido: "gente jóven sin preocupaciones". Sin embargo, en su última campaña publicitaria parece que hay un cambio de estrategia.

El eslogan "Global Warming Ready " que acompaña a unas gráficas que hacen referencia a los posibles efectos del calentamiento global, nos confirma que Diesel ha optado esta vez por un tipo de publicidad conocida como publicidad social. Pero, ¿qué entendemos por publicidad social? Si definimos el término como: "cualquier mensaje emitido por cuenta de terceros para promover determinadas actitudes o comportamientos entre los espectadores" , la publicidad de Diesel es de dudoso carácter social. El tema de la campaña es claro: el calentamiento global, sin embargo su mensaje no promueve un cambio de conciencia, es más, lo que nos quiere hacer entender es que el calentamiento global es inevitable y debemos de estar preparados como lo están los chicos y chicas "fashion" que nos presenta el anuncio.

La dirección de arte y el diseño gráfico son de innegable calidad e incluso puede funcionar como reclamo comercial, en cambio, el oportunismo de Diesel para escoger el desastre climático como tema central de su campaña no es acorde con el Pacto Mundial de la ONU. Dicho pacto es una iniciativa de compromiso ético destinada a que las entidades de todos los países acojan como una parte integral de su estrategia y de sus operaciones, diez Principios de conducta y acción en materia de Derechos Humanos, Trabajo, Medio Ambiente y Lucha contra la Corrupción.

Con el tema del calentamiento global en boca de todos y los beneficios que parece que supone el nuevo Green Marketing (tendencia que está creciendo rápidamente, con respecto a las estrategias de comunicación sobre responsabilidad social, la conciencia ecológica y él consumo ético de las empresas), sólo se debe decir (en términos de marketing) que Diesel, simplemente, se ha adaptado a las tendencias del mercado.

LA PUBLICIDAD SOCIAL Y EL GREEN MARKETING
La publicidad que promueve una conciencia social siempre ha sido un arma de doble filo aplicada a un fin comercial de una marca. El ejemplo de Diesel tiene un antecedente el el mundo de la creatividad publicitaria: el caso Benetton. Oliviero Toscani, fotógrafo de las campañas de Benetton, utilizó las fuerza del medio publicitario para alertar a la opinión pública sobre grandes causas sociales con una campaña llamada "United Colors of Benetton". Sin embargo, esta campaña levantó multitud de críticas y protestas por utilizar una comunicación radical y porque había un desfase entre el carácter provocador del anuncio y la ropa que vendían. Hoy el tipo de discurso social que utlizó Benetton ha cambiado y está hecho, como en el caso de Diesel, con ironía, lo que modifica radicalmente la percepción del mensaje.
El Green marketing, por su parte, es una tendencia nueva del sector que según una encuesta realizada por HAVAS Media concluye que los consumidores están comenzando a exigir a las marcas que adopten una postura solidaria, tanto con el medio ambiente como con las sociedades. El marketing verde está dejando de ser una opción para convertirse en una obligación que los consumidores no están dispuestos a negociar. Esto explica las nuevas campañas publicitarias de empresas como Repsol o Gas Natural, que hemos podido ver en nuestros televisores estos meses con eslóganes como "para los hijos de tus hijos" o "inventemos el futuro".

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